La tragedia griega

A principios de marzo, la salida de Grecia de la eurozona se veía como un evento probable, aunque evitable si se daban los pasos adecuados en la dirección correcta. Por ese motivo es importante entender cómo hemos podido llegar a esta situación.

Como suele ser habitual, los medios de comunicación mainstream se empeñan en contarnos una historia de buenos y malos, en los que culpables y víctimas varían en función de la ideología política. Es cierto que los gobiernos populistas se caracterizan por proponer soluciones simples (incluso triviales) a problemas complejos. Pero también es cierto que los últimos seis meses de espectáculo mediático sólo han servido para llevarnos a un escenario de incertidumbre total.

Hasta el año 2009, como práctica habitual, el gobierno griego recurría a préstamos de bancos de inversión que utilizaba para maquillar las cifras de déficit público. En 2010 el déficit público declarado era del 3,9% frente al 14% real. Esta forma oculta y ruinosa de financiarse dejó de estar disponible por la crisis de liquidez iniciada a raíz de la caída de Lehman Brothers.

Fue entonces cuando la realidad de la economía griega salió a la luz. Al sumar las cifras de deuda declarada y deuda oculta se comprobó que el crecimiento de la economía griega entre 1999 y 2008 era muy inferior al aumento de la deuda. Es como si un CEO gastase doscientos millones para facturar cien.

Durante los años de prosperidad aparente los griegos disfrutaron de una prosperidad desconocida en medio de un escenario de descontrol económico y evasión sistemática de impuestos.

El problema económico es una consecuencia de lo que podríamos llamar la "cultura económica griega". Algunas anécdotas nos pueden ayudar a entender el contexto:

- Nadie sabe cuánto costó la Olimpiada de Atenas. El comité organizador declaró un coste total de cinco mil millones de euros. El gobierno de Karamanlis reconoció que el coste superaba los ocho mil millones. Las estimaciones independientes más realistas hablan de veintisiete mi millones.

- Nadie sabe cuántos funcionarios tiene Grecia. Las estimaciones más realistas sitúan la cifra por encima de un millón doscientos mil. Es casi la cuarta parte de la población activa. El propio gobierno griego reconoce que se podría prescindir de tres de cada cuatro funcionarios.

- Sumando todos los complementos, en 2008 los funcionarios griegos ganaban de media 70.000 € al año, cuatro veces su salario base. Como comparación, los funcionarios alemanes ganaban 55.000 €.

- Los funcionarios griegos siguen disfrutando de beneficios sociales impensables en el resto del mundo. Por ejemplo: las hijas solteras de funcionarios fallecidos tienen derecho a un salario vitalicio de 1000 euros mensuales y los guardabosques cobran un complemento por trabajar al aire libre.

- El fraude en el cobro de pensiones y subsidios de desempleo es generalizado. En 2011 se descubrió que decenas de miles de griegos fallecidos seguían cobrando su pensión y miles de empleados públicos cobraban simultáneamente la prestación por desempleo.


La pregunta clave es si Grecia tiene capacidad para pagar sus deudas:

- Grecia dispone de activos públicos valorados en trescientos mil millones de euros, adquiridos casi en su totalidad mediante los préstamos que no está dispuesto a pagar.

- Grecia recauda una cuarta parte de los impuestos que debería recaudar.

- A pesar de los recortes, el despilfarro de la administración griega sigue siendo generalizado. Las estimaciones apuntan a que Grecia derrocha más de treinta mil millones de euros al año en empresas públicas cuya actividad es inexistente o irrelevante para la sociedad griega.

Nadie sabe qué sucederá en los próximos días. Lo único que sabemos a ciencia cierta es que, voten lo que voten, los ciudadanos griegos van a sufrir las consecuencias de los despropósitos de sus políticos. Por otra parte, hay muchos indicios que nos muestran que la población griega no es completamente inocente en este asunto. Lo que ha llevado a Grecia a la situación actual es la cultura generalizada de corrupción y fraude. Es difícil que se resuelva el problema económico si no se logra atajar el problema cultural.

El modelo Kano

El modelo Kano fue ideado por el ingeniero japonés Noriaki Kano a principios de los años 80.

La idea esencial del modelo es que la satisfacción de los clientes con los productos depende principalmente de algunas características aisladas del producto y no del producto como un conjunto.

Esto se puede comprobar cuando analizamos las razones que se esconden detrás de éxito y el fracaso de algunos productos. Por ejemplo, los usuarios de la Nintendo Wii valoraban la mecánica de juego que proporcionaba su revolucionario mando de control, sin importarles apenas el resto de las características técnicas de la consola. En el caso de la agenda electrónica Palm, los usuarios adoraban tanto su ágil sistema de escritura que estaban dispuestos a adquirir modelos sucesivos de la agenda, siendo conscientes de que era un producto técnicamente inferior a sus principales competidores. Este patrón de comportamiento se repite innumerablemente, tanto en casos de éxito como en casos de fracaso.

Según el modelo Kano, existen cuatro categorías de atributos que relacionan:
- La inversión necesaria para dotar al producto de dicha característica
- La satisfacción que produce el atributo en los clientes.

Los atributos lineales, que Kano denominó performance payoff (retorno por rendimiento) son aquellos en los que la satisfacción del cliente aumenta de forma lineal con la inversión necesaria. Este tipo de atributos son la base de la innovación evolutiva.

Por ejemplo, en los ordenadores, un procesador más potente incrementa el precio y la satisfacción del cliente; en los smartphone el precio y la satisfacción aumentan a medida que se incrementa el tamaño de la pantalla, la resolución de la cámara y la duración de la batería. Con los automóviles, los electrodomésticos y los equipos de imagen y sonido sucede lo mismo: hay multitud de atributos que relacionan el precio, las prestaciones del producto y la satisfacción de los clientes.

Los atributos más peligrosos para el negocio son los atributos indiferentes. Está categoría está formada por las características del producto que son totalmente irrelevantes para los usuarios finales. Las inversiones realizadas para dotar al producto de estos atributos es dinero tirado literalmente a la basura. El riesgo es que los ingenieros tienden a pensar que todos los atributos de un producto se comportan de forma lineal, lo que les lleva a sobrecargar a los productos con excelentes características técnicas que sólo servirán para hacerlo más caro y, por tanto, menos competitivo.

Los requerimientos básicos son el conjunto de atributos que conforman el estándar de mercado. Un producto que carezca de estos atributos será rechazado como defectuoso.

Por ejemplo, el estándar de mercado actual de los teléfonos móviles incluye pantalla táctil, cámara fotográfica digital, posicionamiento GPS y conexión a Internet en banda ancha. Un teléfono nuevo que carezca de alguna de estas características lo tendrá muy difícil para sobrevivir en el mercado.
Los requerimientos básicos marcan la barrera de entrada en el mercado. Las empresas que quieran introducir nuevos productos tendrán que realizar, como mínimo,  la inversión necesaria para dotar al producto de todo el conjunto de atributos básicos.

Los atributos generadores de excitación son los que marcan la diferencia. Están formados por aquellas características especiales del producto que hacen que los clientes se enamoren de él: la rueda de control del iPod, el mando de juego de la Wii, la pantalla táctil del primer iPhone o la posibilidad de llevar la música a cualquier parte que proporcionó el Sony Walkman en los años ochenta. Los atributos generadores de excitación son la base de la innovación disruptiva.

Lo más interesante es que estos atributos no suelen requerir grandes inversiones. Son el resultado de ver el negocio de una manera distinta y combinar elementos de ingeniería existentes de una forma nueva y revolucionaria.