La idea esencial del modelo es que la satisfacción de los clientes con los productos depende principalmente de algunas características aisladas del producto y no del producto como un conjunto.
Esto se puede comprobar cuando analizamos las razones que se esconden detrás de éxito y el fracaso de algunos productos. Por ejemplo, los usuarios de la Nintendo Wii valoraban la mecánica de juego que proporcionaba su revolucionario mando de control, sin importarles apenas el resto de las características técnicas de la consola. En el caso de la agenda electrónica Palm, los usuarios adoraban tanto su ágil sistema de escritura que estaban dispuestos a adquirir modelos sucesivos de la agenda, siendo conscientes de que era un producto técnicamente inferior a sus principales competidores. Este patrón de comportamiento se repite innumerablemente, tanto en casos de éxito como en casos de fracaso.
Según el modelo Kano, existen cuatro categorías de atributos que relacionan:
- La inversión necesaria para dotar al producto de dicha característica
- La satisfacción que produce el atributo en los clientes.
Los atributos lineales, que Kano denominó performance payoff (retorno por rendimiento) son aquellos en los que la satisfacción del cliente aumenta de forma lineal con la inversión necesaria. Este tipo de atributos son la base de la innovación evolutiva.
Por ejemplo, en los ordenadores, un procesador más potente incrementa el precio y la satisfacción del cliente; en los smartphone el precio y la satisfacción aumentan a medida que se incrementa el tamaño de la pantalla, la resolución de la cámara y la duración de la batería. Con los automóviles, los electrodomésticos y los equipos de imagen y sonido sucede lo mismo: hay multitud de atributos que relacionan el precio, las prestaciones del producto y la satisfacción de los clientes.
Los atributos más peligrosos para el negocio son los atributos indiferentes. Está categoría está formada por las características del producto que son totalmente irrelevantes para los usuarios finales. Las inversiones realizadas para dotar al producto de estos atributos es dinero tirado literalmente a la basura. El riesgo es que los ingenieros tienden a pensar que todos los atributos de un producto se comportan de forma lineal, lo que les lleva a sobrecargar a los productos con excelentes características técnicas que sólo servirán para hacerlo más caro y, por tanto, menos competitivo.
Los requerimientos básicos son el conjunto de atributos que conforman el estándar de mercado. Un producto que carezca de estos atributos será rechazado como defectuoso.
Por ejemplo, el estándar de mercado actual de los teléfonos móviles incluye pantalla táctil, cámara fotográfica digital, posicionamiento GPS y conexión a Internet en banda ancha. Un teléfono nuevo que carezca de alguna de estas características lo tendrá muy difícil para sobrevivir en el mercado.
Los requerimientos básicos marcan la barrera de entrada en el mercado. Las empresas que quieran introducir nuevos productos tendrán que realizar, como mínimo, la inversión necesaria para dotar al producto de todo el conjunto de atributos básicos.
Los atributos generadores de excitación son los que marcan la diferencia. Están formados por aquellas características especiales del producto que hacen que los clientes se enamoren de él: la rueda de control del iPod, el mando de juego de la Wii, la pantalla táctil del primer iPhone o la posibilidad de llevar la música a cualquier parte que proporcionó el Sony Walkman en los años ochenta. Los atributos generadores de excitación son la base de la innovación disruptiva.
Lo más interesante es que estos atributos no suelen requerir grandes inversiones. Son el resultado de ver el negocio de una manera distinta y combinar elementos de ingeniería existentes de una forma nueva y revolucionaria.
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