La popularización de Internet y la web 2.0 ha ampliado los horizontes de las empresas de formas inimaginables años antes. Han aparecido nuevas posibilidades y nuevos retos. En el terreno de los retos hay dos preocupaciones recurrentes.
El primero está relacionado con la preocupación por la imagen de marca: ¿Cómo influyen en realidad las opiniones vertidas por los particulares en la imagen de la empresa? ¿Cómo de peligrosos son los mensajes incendiarios escritos por clientes indignados? ¿Qué se esconde detrás de una avalancha de mensajes negativos en uno o varios foros? ¿Cómo de perjudicial es que la búsqueda en Google de mi empresa devuelva entradas en “quejasonline.com” ó “trabajobasura.info”?
El segundo reto está relacionado con la comunicación interna y la compartición de conocimiento. ¿Es posible utilizar con eficacia la tecnología web 2.0 y las redes sociales privadas para potenciar el intercambio de conocimiento en la empresa? ¿Por qué mis empleados se integran con tanto entusiasmo en los foros y redes sociales públicas y por el contrario son tan reacios a utilizar las herramientas web 2.0 corporativas? O por plantearlo de otra forma, ¿cómo es posible que personas que en una semana actualizan tres veces su perfil de Facebook, editan cinco entradas de la Wikipedia y escriben en nueve foros, sean por otra parte incapaces de realizar la más mínima contribución a los foros y wikis corporativos? En cierta ocasión el directivo de una empresa de tecnología me comentaba con amargura que sus empleados pedían ayuda técnica en foros públicos y curiosamente las respuestas las daban sus compañeros, que se sentaban en la mesa de enfrente y, casualmente, escribían en los mismos foros.
He publicado en Innostrat un artículo sobre los patrones de uso de las comunidades virtuales. Contiene una visión retrospectiva sobre los diferentes tipos de usuarios que aparecen desde los inicios de las Comunidades Virtuales, antes incluso de la popularización de Internet.
Estudios realizados por Hill y Whittaker en los años 90 muestran que la relación entre contenidos y usuarios de las comunidades virtuales adoptauna variante extrema de la regla 80:20 de Pareto. Hill y Wittaker definieron la llamada regla 99:1 que en su formulación original establece que "en las comunidades virtuales el 1% de los usuarios tiene una representación equivalente al 99% restante".
En la actualidad es más frecuente utilizar la regla 90:9:1, que define tres perfiles característicos de usuarios:
- El 90% de los usuarios se limitan a leer y observar. No escriben nunca y con frecuencia ni siquiera se registran. Son una mayoría silenciosa y aplastante.
- El 9% de los usuarios contribuye ocasionalmente. Escriben muy pocos mensajes, que con frecuencia tienen una calidad por encima de la media.
- El 1% de los usuarios proporciona la mayor parte de los contenidos. En los casos más extremos parecen no tener vida más allá de la comunidad virtual. Su protagonismo se extiende hasta el extremo de estar presentes en todos los debates contestando en minutos a cualquier hora del día. Paradójicamente este grupo genera la mayor parte del “ruido de fondo” de las comunidades virtuales, los mensajes sin contenido o que como máximo muestran adhesión o rechazo a mensajes previos.
En el artículo completo se analizan casos de Amazon y Google para ilustrar el comportamiento de los usuarios.
Las respuestas que proporciona el estudio a las preguntas iniciales son las siguientes:
¿Me debo preocupar por los mensajes incendiarios que afectan a mi empresa?
Si, sin lugar a dudas. Posiblemente reflejan la opinión de un cliente descontento y por tanto valen su peso en oro. Cualquier opinión que ayude a mejorar debe ser tenida en cuenta.
Por otra parte no hay que perder de vista que las opiniones de la mayor parte de los mensajes de los foros y las redes sociales son escritos por una minoría minúscula y estadísticamente no representativa.
Trabajemos para mejorar, pero que no cunda el pánico.
¿Me debo preocupar porque mis empleados no colaboren con entusiasmo en los foros corporativos?
No demasiado. Sería mucho más preocupante el extremo opuesto, esto es, tener muchos empleados que encajen en el grupo del 1% de la regla 90-9-1 y que dedicasen más tiempo a engordar los foros que a hacer su trabajo.
Si quiere que su Intranet corporativa cuente con contenidos de calidad, construya un equipo de gestión de conocimiento e integre la compartición de contenidos en el flujo de trabajo de las personas. Y sobre todo recuerde que los sistemas de recompensas basados en las contribuciones a las comunidades virtuales suelen ser contraproducentes.
El artículo completo puede descargarse en la página web de Innostrat y a través de este enlace alternativo.
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