El modelo Kano

El modelo Kano fue ideado por el ingeniero japonés Noriaki Kano a principios de los años 80.

La idea esencial del modelo es que la satisfacción de los clientes con los productos depende principalmente de algunas características aisladas del producto y no del producto como un conjunto.

Esto se puede comprobar cuando analizamos las razones que se esconden detrás de éxito y el fracaso de algunos productos. Por ejemplo, los usuarios de la Nintendo Wii valoraban la mecánica de juego que proporcionaba su revolucionario mando de control, sin importarles apenas el resto de las características técnicas de la consola. En el caso de la agenda electrónica Palm, los usuarios adoraban tanto su ágil sistema de escritura que estaban dispuestos a adquirir modelos sucesivos de la agenda, siendo conscientes de que era un producto técnicamente inferior a sus principales competidores. Este patrón de comportamiento se repite innumerablemente, tanto en casos de éxito como en casos de fracaso.

Según el modelo Kano, existen cuatro categorías de atributos que relacionan:
- La inversión necesaria para dotar al producto de dicha característica
- La satisfacción que produce el atributo en los clientes.

Los atributos lineales, que Kano denominó performance payoff (retorno por rendimiento) son aquellos en los que la satisfacción del cliente aumenta de forma lineal con la inversión necesaria. Este tipo de atributos son la base de la innovación evolutiva.

Por ejemplo, en los ordenadores, un procesador más potente incrementa el precio y la satisfacción del cliente; en los smartphone el precio y la satisfacción aumentan a medida que se incrementa el tamaño de la pantalla, la resolución de la cámara y la duración de la batería. Con los automóviles, los electrodomésticos y los equipos de imagen y sonido sucede lo mismo: hay multitud de atributos que relacionan el precio, las prestaciones del producto y la satisfacción de los clientes.

Los atributos más peligrosos para el negocio son los atributos indiferentes. Está categoría está formada por las características del producto que son totalmente irrelevantes para los usuarios finales. Las inversiones realizadas para dotar al producto de estos atributos es dinero tirado literalmente a la basura. El riesgo es que los ingenieros tienden a pensar que todos los atributos de un producto se comportan de forma lineal, lo que les lleva a sobrecargar a los productos con excelentes características técnicas que sólo servirán para hacerlo más caro y, por tanto, menos competitivo.

Los requerimientos básicos son el conjunto de atributos que conforman el estándar de mercado. Un producto que carezca de estos atributos será rechazado como defectuoso.

Por ejemplo, el estándar de mercado actual de los teléfonos móviles incluye pantalla táctil, cámara fotográfica digital, posicionamiento GPS y conexión a Internet en banda ancha. Un teléfono nuevo que carezca de alguna de estas características lo tendrá muy difícil para sobrevivir en el mercado.
Los requerimientos básicos marcan la barrera de entrada en el mercado. Las empresas que quieran introducir nuevos productos tendrán que realizar, como mínimo,  la inversión necesaria para dotar al producto de todo el conjunto de atributos básicos.

Los atributos generadores de excitación son los que marcan la diferencia. Están formados por aquellas características especiales del producto que hacen que los clientes se enamoren de él: la rueda de control del iPod, el mando de juego de la Wii, la pantalla táctil del primer iPhone o la posibilidad de llevar la música a cualquier parte que proporcionó el Sony Walkman en los años ochenta. Los atributos generadores de excitación son la base de la innovación disruptiva.

Lo más interesante es que estos atributos no suelen requerir grandes inversiones. Son el resultado de ver el negocio de una manera distinta y combinar elementos de ingeniería existentes de una forma nueva y revolucionaria.

Cómo funciona una red de blanqueo de capitales

La corrupción es uno de los grandes problemas de las democracias modernas. Las redes de corrupción y los grupos criminales utilizan técnicas de blanqueo de capitales muy similares. De forma simplificada, una red de blanqueo de capitales se basa en el método descrito en el siguiente gráfico:

La primera etapa es la obtención o captación de fondos. En esta etapa se obtienen los frutos de la actividad delictiva. Como resultado, el presunto delincuente obtiene grandes cantidades de dinero en efectivo. El problema es que el dinero en efectivo resulta poco práctico para comprar cosas caras. Entrar en un concesionario de automóviles de lujo con varios fajos de billetes es algo bastante sospechoso. De hecho, es tan sospechoso que la ley española contra el fraude prohíbe desde 2012 el pago en efectivo de compras superiores a 2500 euros.

La segunda fase del ciclo es la colocación, que consiste en lograr que el dinero entre en el sistema bancario. Hace no muchos años era relativamente frecuente ver a personas entrando a diario en el banco para ingresar cada día unos pocos miles de euros. Habitualmente eran personas ajenas a la actividad de captación de fondos a las que se les pagaba una pequeña cantidad para que llevaran el dinero al banco. Nuevamente, este es un comportamiento muy llamativo y sospechoso que está penalizado por la ley actual contra el fraude. Actualmente los bancos están obligados a informar a las autoridades cuando un cliente intenta ingresar grandes cantidades de dinero en efectivo, en un único ingreso o de forma acumulada a lo largo de varios meses.

Los bancos offshore proporcionan el anonimato necesario para colocar grandes cantidades de dinero negro. Andorra, Suiza, Liechtenstein y Jersey son los destinos europeos favoritos de los blanqueadores de capitales. Abrir una cuenta en cualquiera de estos lugares es perfectamente legal. En los países europeos cada persona puede hacer lo que quiera con su dinero. La realidad es que el delito se produce antes, en en la fase de obtención del dinero. Por otra parte, ingresar cantidades ingentes de dinero en bancos offshore es, nuevamente, una actividad muy sospechosa.

Una vez que el dinero entra en el sistema bancario comienza el proceso de laminado o fragmentación, que consiste en realizar múltiples movimientos entre las cuentas de las empresas instrumentales que posee la red de blanqueo. Estos movimientos suelen consistir en préstamos entre empresas y emisión de facturas por contraprestaciones inexistentes. Para dificultar el seguimiento del dinero en el proceso se suelen utilizar multitud de empresas "fantasma" y transferencias entre diferentes bancos y países. El dinero se blanquea progresivamente en esta confusa red de empresas y transferencias. La "blancura" resultante depende de la dificultad en establecer la relación entre el saldo final y el dinero original colocado en el banco.

Llegados a este punto el dinero está listo para la fase de integración. Las empresas instrumentales utilizan el dinero blanqueado para comprar bienes de lujo, propiedades inmobiliarias, bonos del estado y participaciones en empresas. Estas propiedades se canalizan a través de más empresas instrumentales hacia el delincuentes que inició el proceso.

En mi libro "Qué es esa cosa que llaman política" se analiza el problema del despilfarro y la corrupción en las sociedades democráticas. La corrupción es, de hecho, una de las mayores amenazas de la democracia porque ataca directamente a dos de sus tres pilares fundamentales.

Riesgos globales (actualización)

Uno de los síntomas del estado líquido del escenario geo-político global es la rápida evolución de los riesgos globales, tal y como se puede comprobar al comparar los diagramas de cisnes negros potenciales de principios de marzo y finales de abril.

En apenas mes y medio han tenido lugar cinco eventos trágicos cuyas consecuencias finales son difíciles de prever:
- El atentado de Túnez (18 de marzo).
- La destrucción del vuelo 9525 de Germanwings (24 de marzo).
- La internacionalización de la guerra civil de Yemen (25 de marzo).
- El ataque terrorista a la Universidad Garissa de Kenia (2 de abril).
- La crisis migratoria del Mediterráneo (19 de abril).

Los atentados a gran escala, la ruptura de la tregua de Ucrania y la salida de Grecia de la Eurozona son eventos tan probables que es difícil seguir considerándolos como cisnes negros.

El diagrama recoge también cuatro riesgos nuevos asociados a cuatro estados en crisis. El atentado de Kenia ha abierto las puertas a una nueva guerra en Somalia. El riesgo de que la guerra de Siria y el Estado Islámico se extienda es cada vez más alto, especialmente tras confirmarse la presencia de combatientes iraníes en el terreno. La guerra civil de Yemen amenaza con desintegrar el país. Por último, la crisis política de Venezuela puede degenerar fácilmente en un colapso completo.

Nunca antes han existido tantos estados fallidos ni tantas naciones en riesgo de caer en esta categoría. En mi libro "qué es esa cosa que llaman política" se describen las características de los estados fallidos y las causas de que aparezcan.

"La democracia es un oasis de tolerancia y convivencia en un desierto político de violencia, represión y miseria humana. Por desgracia parece que sólo son capaces de apreciarlo en su justo valor aquellos que han vivido en un régimen totalitario o en una región dominada por la violencia" (Qué es esa cosa que llaman política).

Democracia y prosperidad económica

Uno de los temas de mi libro "Qué es esa cosa que llaman política" es la relación entre la prosperidad económica y la libertad democrática.

En el siguiente diagrama se representa la posición de todas las naciones en función de su nivel democrático (según el Índice de la Democracia de The Economist Intelligence Unit) y la renta per capita de sus ciudadanos.

De este este diagrama se pueden extraer varias conclusiones:
- La renta per capita de las democracias más avanzadas del mundo está por encima del doble de la media global.
- Disfrutar de un elevado nivel de riqueza no garantiza la libertad democrática, como sucede en naciones como Bahrein, Qatar, Emiratos Árabes Unidos o Arabia Saudí.
- El 60% de las naciones del mundo está en el cuadrante inferior izquierdo, en el que se encuentran los estados con una renta inferior a la media mundial y con poco desarrollo democrático.
- En el mundo tan sólo hay un puñado de naciones pobres que son capaces de mantener un sistema suficientemente democrático.

La relación entre prosperidad económica y democracia es evidente, pero:
- ¿es la democracia la que induce crecimiento económico o es el crecimiento económico el que induce la democracia?
- ¿cómo afecta la prosperidad económica a la estabilidad de la democrática? y
- ¿hasta qué punto la economía condiciona el futuro político de las naciones?

Estos son algunas de las preguntas a las que se intenta dar respuesta en el libro "Qué es esa cosa que llaman política".

Qué es esa cosa que llaman política

Mi nuevo libro "Qué es esa cosa que llaman política" es una obra divulgativa y accesible sobre teoría política.

Mediante una aproximación pedagógica, breve y desenfadada se recorren los principales temas de la política moderna:

- Cuál es la función de la política.
- Por qué todos los políticos mienten (y cómo detectar cuándo están mintiendo).
- Cómo se relaciona la ideología política con las libertades y los derechos.
- Qué diferencias hay entre las democracias plenas, las democracias defectuosas y las democracias falsas.
- Cómo se relaciona la democracia y la prosperidad económica.
- Cuáles son los pilares de la democracia.
- Qué significan en la práctica los conceptos de austeridad, despilfarro y corrupción.
- Por qué los políticos actúan como si no tuvieran que rendir cuentas a los votantes.
- Por qué la violencia y la democracia son incompatibles.
- En qué consiste el síndrome de la locura en el poder y cuáles son los síntomas de los líderes psicópatas.
- Qué nos dice la historia acerca de la evolución de la democracia en el mundo.

Los sistemas políticos de los primates estás formados por dos componentes esenciales: cómo se nombra al líder y cómo se toman las decisiones que afectan al grupo. La diferencia más importante entre humanos y el resto de los primates consiste en que las decisiones que afectan al grupo se han vertebrado mediante una compleja arquitectura de libertades y derechos que se sustenta en códigos de leyes, sistemas judiciales y órganos de seguridad.
Estos elementos son la base de la política y el contenido de este libro.

El libro está disponible en Bubok, tanto en versión impresa como en versión digital.

La calidad del servicio

Es muy interesante observar cómo se están transformando los comercios de toda clase para dar cabida a nuevos conceptos relacionados con la experiencia de compra y el customer journey. En muchos casos aún es demasiado temprano para evaluar que beneficios económicos reales van a proporcionar todos estos cambios.

La pregunta clave sigue siendo la misma ¿qué piensa el cliente de todo esto?

Los datos disponibles indican que los clientes siguen valorando la calidad del servicio por encima de cualquier otra consideración. Como consecuencia de la fuerte competencia, proporcionar hoy un mal servicio tiene mayores consecuencias de lo que tenía en el pasado.

Dos de los tres principales componentes del mal servicio están relacionados con la falta de preparación de los empleados, ya sea en actitud o en conocimiento del producto que venden. Los componentes del buen servicio están asociados principalmente a la eficiencia y flexibilidad de los procedimientos operativos de la tienda.

Una tienda con diseño innovador posiblemente tendrá éxito atrayendo nuevos visitantes, pero aparentemente, lo que convierte a los visitantes en clientes siguen siendo los factores tradicionales de profesionalidad, eficiencia y buen trato.

La globalización del riesgo

Los vertiginosos quince primeros años del milenio nos han enseñado dos lecciones clave:

1. En un mundo globalizado los riesgos son globales. Los acontecimientos locales, que en otro tiempo permanecerían acotados, en la actualidad se propagan rápidamente por todo el planeta afectándonos de formas insospechadas.

2. Los eventos improbables son cada vez más frecuentes. Cada vez es más importante estar atentos a los cisnes negros que describió Nassim Nicholas Taleb, ya que son las fuerzas que están forjando nuestro futuro.

El diagrama anterior muestra algunos de los cisnes negros más relevantes de los próximos doce meses.

- El eje horizontal muestra el horizonte temporal, el plazo en el que parece más probable que se manifieste el riesgo.

- El eje vertical muestra la probabilidad. La línea del límite de lo improbable separa los eventos de riesgo bajo (parte inferior) de las cosas que han dejado de ser cisnes negros, porque la probabilidad de que sucedan es considerable.

- La dimensión de los círculos muestra el impacto que tendrán estos eventos a nivel global.


No hay que mirar el futuro con temor porque existan riesgos globales. Estos sucesos poco probables van a estar ahí aunque no queramos verlos.

A lo que deberíamos tener miedo es a no saber qué cosas negativas pueden suceder. Es muy probable que dentro de un año no se haya producido ni uno solo de los eventos situados en por debajo del límite de lo improbable. Pero no deja de ser cierto de que la mejor forma de prevenir los eventos improbables de gran impacto es trabajar para que no sucedan.

¿Qué está pasando en Rusia? (Segunda parte)

El historiador ruso Vladislav M.Zubok proporciona una visión reveladora de Rusia en su libro "un imperio fallido", posiblemente la mejor obra para entender el punto de vista ruso sobre la Guerra Fría y la desintegración de la Unión Soviética.

Los acontecimientos que señalaron el fin de la Guerra Fría fueron la caída del muro de Berlín, las revoluciones pacíficas de Polonia, Checoslovaquia, Hungría, Bulgaria y Rumanía, la unificación alemana, la desintegración yugoslava, las sucesivas guerras entre los nuevos estados eslavos y la desintegración final de la Unión Soviética tras el fallido golpe de estado que encumbró a Boris Yeltsin.

Si obviáramos todos estos acontecimientos y mirásemos el mapa actual con los ojos soviéticos de 1989, veríamos lo siguiente:

A comienzos del Siglo XX el Zar Nicolás II soñaba con unificar todas las naciones eslavas bajo la bandera rusa. Este fue el principal motivo por el que fue a la guerra contra el imperio austro-húngaro. La Primera Guerra Mundial, por otra parte, le costó el trono y propició la ascensión de los bolcheviques al poder tras una cruenta guerra civil.

Rusia se transformó en la Unión Soviética, pero la visión imperialista de Nicolás II permaneció inquebrantable en la mente de los nuevos gobernantes de entonces. La Unión Soviética se convirtió en el instrumento para unificar a las naciones eslavas, aunque para ello fuera preciso dar la apariencia exterior de que todas las repúblicas soviéticas eran iguales. El predominio de Rusia se acentuó tras la Segunda Guerra Mundial en el traumático proceso de "rusificación" liderado por Stalin, que llevó a la persecución de las culturas no rusas. La división del mundo por el telón de acero le proporcionó a Rusia el control de facto de todas las naciones eslavas, culminando así el sueño de Nicolás II, pero los métodos escogidos por Stalin sembraron las semillas de la desconfianza y el rencor entre los no rusos.

Muchos ciudadanos rusos declaran sentir nostalgia de la época soviética, aunque muy pocos estarían dispuestos a aceptar en la actualidad las restricciones del modo de vida soviético. Todo apunta a que el nacionalismo ruso está anclado en una visión idealizada del pasado.

El problema es que, bajo esa perspectiva, ahora son enemigos casi todos los antiguos aliados y unos cuantos de los antiguos hermanos soviéticos. En este escenario, es fácil encontrar culpables externos a los problemas ocasionados por la mala planificación económica, las afrentas del pasado y la agresividad militar.

¿Qué está pasando en Rusia?

Los últimos tres meses han llevado a la economía rusa a una situación cercana al desastre.

Como suele suceder en estas situaciones, los datos nos pueden proporcionar una respuesta muy clara a lo que está sucediendo.

Evolución comparativa del precio del petroleo y la paridad entre el rublo y el dólar.

El gráfico nos muestra que existe una evidente correlación entre el valor del rublo y el precio del barril de petróleo.

La economía rusa es extremadamente dependiente del petróleo. El petróleo y el gas natural constituyen las dos terceras partes de las exportaciones rusas. Rusia ha realizado grandes inversiones para desarrollar su industria energética, pero tiene carencias importantes en todas las demás áreas de producción. Rusia depende casi por completo de las importaciones para todos los demás productos.

Es precisamente la dependencia del petroleo es lo que provoca la correlación entre la divisa rusa y el precio del petróleo. El rublo vale lo que vale el petróleo.

Para equilibrar sus cuentas, Rusia necesita que el precio del petróleo permanezca entre 95$ y 105$ por barril. Por debajo de este rango las cuentas rusas son deficitarias. Es una situación paradójica porque nada que hagan los economistas rusos tendrá realmente un impacto efectivo:

- Si el precio del petróleo supera los 105$ la economía rusa tendrá grandes resultados por muy incompetentes y corruptos que sean sus dirigentes.

- Si el precio cae por debajo de los 95$ la economía será catastrófica por muy eficientes, competentes y austeros que sean los dirigentes.

Rusia tiene reservas de divisas para al menos los próximos diez meses. La dimensión de la crisis económica rusa dependerá por completo de la evolución del precio del crudo. Mientras tanto, la población rusa tendrá que lidiar con la inflación, la pérdida de valor adquisitivo y los recortes.

La crisis alimentaria de 2007

La crisis alimentaria de 2007/08, también conocida como la gran hambruna de 2007, fue causada por el súbito incremento en los precios de los cereales. En pocos meses el precio del trigo se duplicó y el precio de arroz se cuadruplicó.

La brutal subida de precios tuvo consecuencias inmediatas en el sudeste asiático y el norte de África. Tanto el trigo como el arroz son alimentos básicos de los que dependen países enteros. Alrededor de mil millones de personas vieron reducidas sus raciones diarias hasta caer en riesgo de desnutrición. Se estima que veinte millones de personas perecieron de hambre.

En occidente, tan acostumbrados como estamos a la abundancia, es difícil entender el impacto de una crisis como la del 2007, hasta el extremo de que esta tragedia global prácticamente pasó desapercibida para los medios de comunicación. Por ejemplo, en un país como Egipto, en el que treinta millones de personas viven en economía de subsistencia, duplicar el precio del pan significa que el 40% de la población pasará hambre. Esta fue posiblemente la semilla real de la llamada primavera árabe.

Los disturbios se extendieron por quince países. En todos los casos, el hambre y el descontento derivaron en crisis políticas, manifestaciones, represión y enfrentamientos, provocando la caída de algunos de los regímenes tradicionalmente más inmovilistas del mundo.

Lo más llamativo de la crisis alimentaria es que su principal causa era perfectamente evitable. Es cierto que confluyeron circunstancias desfavorables, como el aumento en el precio del petroleo, varios años consecutivos de malas cosechas (especialmente en Australia) y la utilización de cereales en la producción de bio-combustibles. Pero, por otra parte, todo apunta a que el principal factor en el aumento brutal de precios fue la especulación en los mercados de futuros de alimentos.

La especulación con las materias primas existe desde antes de la existencia de los propios mercados de futuros. De hecho, los mercados de futuros son muy prácticos para amortiguar los efectos de la especulación. Por otra parte, es la primera vez en la historia que el mercado de alimentos está completamente globalizado. Antes, la dispersión geográfica impedía que unas pocas personas controlasen una parte significativa de la producción de alimentos. Ahora, un grupo reducido de personas puede controlar una parte significativa de la cosecha mundial. La crisis alimentaria de 2007 nos muestra las consecuencias de perder la ética cuando se comercia con algo tan importante como el alimento de miles de millones de personas.