La popularización de Internet y la web 2.0 ha ampliado los horizontes de las empresas de formas inimaginables años antes. Han aparecido nuevas posibilidades y nuevos retos. En el terreno de los retos hay dos preocupaciones recurrentes.
El primero está relacionado con la preocupación por la imagen de marca: ¿Cómo influyen en realidad las opiniones vertidas por los particulares en la imagen de la empresa? ¿Cómo de peligrosos son los mensajes incendiarios escritos por clientes indignados? ¿Qué se esconde detrás de una avalancha de mensajes negativos en uno o varios foros? ¿Cómo de perjudicial es que la búsqueda en Google de mi empresa devuelva entradas en “quejasonline.com” ó “trabajobasura.info”?
El segundo reto está relacionado con la comunicación interna y la compartición de conocimiento. ¿Es posible utilizar con eficacia la tecnología web 2.0 y las redes sociales privadas para potenciar el intercambio de conocimiento en la empresa? ¿Por qué mis empleados se integran con tanto entusiasmo en los foros y redes sociales públicas y por el contrario son tan reacios a utilizar las herramientas web 2.0 corporativas? O por plantearlo de otra forma, ¿cómo es posible que personas que en una semana actualizan tres veces su perfil de Facebook, editan cinco entradas de la Wikipedia y escriben en nueve foros, sean por otra parte incapaces de realizar la más mínima contribución a los foros y wikis corporativos? En cierta ocasión el directivo de una empresa de tecnología me comentaba con amargura que sus empleados pedían ayuda técnica en foros públicos y curiosamente las respuestas las daban sus compañeros, que se sentaban en la mesa de enfrente y, casualmente, escribían en los mismos foros.
